Quer saber mais?

Novidades

OOH em Portugal: e que tal voltarmos a focar-nos no que é realmente importante?

A discussão atual da liderança no mercado da publicidade exterior em Portugal, mais do que irrelevante e pouco importante para os anunciantes, parece querer ressuscitar métricas erradas que já há muito Portugal ultrapassou.

Anunciantes e agências desde há muito que ignoram quem tem o maior inventário em Portugal, percebendo que o que importa é escolher a melhor oferta disponível no preciso momento em que necessitam comunicar.E é essa forma de planear que nos permitiu atingir em Portugal um “share of voice” no OOH de cerca de 16%, algo raro no panorama mundial e que resultou de um trabalho meritório dos operadores desde há muitos anos.

Aliás, se ter o maior inventário se traduzisse em liderança, a MOP seria líder há muitos anos, pois além de todo o inventário que possui nos vários segmentos, detemos milhares de metros quadrados em estações de metro, comboios e outras zonas de altíssima circulação que, se fossem todos contabilizados, dariam certamente o título de “liderança do sector”. Mas podemos perguntar: então porque não está todo este inventário da MOP no painel de medição, o que nos tornaria também a empresa “líder do inventário medido”?

Por uma questão de avaliação óbvia de custo-benefício. Medir cada ponto tem um custo e grande parte do nosso inventário é dirigido a anunciantes que se “contentam” com a informação existente – sobretudo nos transportes em que os operadores já fornecem dados de circulação bastante robustos. Não há racionalidade económica em duplicar a medição.

Mas retomando o foco no que é essencial: o anunciante não procura a maior rede em absoluto. Procura a melhor rede disponível no momento em que lança a sua campanha, com a combinação certa de formatos, geografias, contextos e ambientes.

 

Na MOP, há vários anos que reorientámos a nossa estratégia em torno de uma única obsessão: os objetivos dos anunciantes. Reformulámos e continuamos a construir a nossa oferta não com o objetivo de ter o maior inventário, mas sim para ter o portfólio certo, que nos permita, de forma eficiente, entregar a melhor solução de OOH a cada anunciante, no momento em que este precisa. Em vez de uma rede estanque “cheia de posições” redundantes para os objetivos do anunciante.

Em termos práticos, isto significa construir cada rede para que cada pessoa do target seja atingida o número certo de vezes, não menos, e também não em excesso (o que em vocabulário estatístico se diz “com desvio padrão baixo”).  É a frequência ótima, mais do que o volume bruto, que define a eficácia de uma campanha OOH moderna.

Queremos construir a rede certa para cada cliente. Nem mais nem menos.

Esta estratégia baseia-se em 5 grandes pilares:

– Concessões de grande circulação, hoje e nas próximas décadas. Apostamos apenas em ativos cuja relevância em termos de mobilidade acreditamos que se vai manter a 5 ou 10 anos, nas principais áreas metropolitanas do país.

– Oferta imbatível em Lisboa e Porto. Grande Lisboa e Grande Porto, atravessando todos os contextos da jornada urbana: ruas, transportes, Metro de Lisboa, Metro do Porto, CP, Metro Sul do Tejo, Fertagus, Transtejo e autocarros das duas áreas metropolitanas, e retalho, com vários centros comerciais.

– Cobertura efetivamente nacional. Rede de billboards e mupis distribuída por todo o país, através da IP-CP.

– Capilaridade para reforço tático. Mais de 12.500 pontos MULTIBANCO e a rede de postos Galp dão-nos a flexibilidade de reforçar, em cada briefing, os pontos do país que importam para aquele anunciante específico.

– Mix de segmentos ou não dependência de um único. A jornada do consumidor passa, num único dia, pela rua, pelos transportes e pelo retalho. Uma oferta OOH só responde a essa realidade se cobrir todos esses contextos, não apenas um.

Ter o inventário certo, mas com sistemas de informação que nos ajudem a adequá-lo à especificidade de cada briefing, de cada anunciante em cada momento, com a combinação adequada de formatos, geografias, contextos e ambientes para responder aos seus objetivos de comunicação.

É aqui que a MOP se quer diferenciar: não apenas pelo que tem, mas pelo que consegue entregar.

O futuro do OOH não se decide já só na quantidade de suportes, nem numa leitura isolada de audiência. Decide-se na capacidade de transformar inventário, contexto e disponibilidade numa solução concreta para cada anunciante.

E o mercado OOH não se ganha numa semana, nem se resume a um ranking.

Repito: o que importa é sermos obsessivos em entregar a melhor solução, para cada briefing, em cada momento, a cada anunciante.

 

Essa é a nossa obsessão. E é nessa liderança que a MOP está focada.

Newsletter

Subscreva a nossa newsletter e fique a par das novidades.